Маркетинговые стратегии во наружной рекламе. Уловки маркетологов: обзор и анализ основных

Компания IDMedia уже более 10 лет занимается размещением наружной рекламы по всей территории Украины, а также активно поддерживает социальные инициативы, способствующие интеллектуальному развитию молодежи. К примеру, 15 июля состоялся финал всеукраинского Гранта, организованного компанией. Студенты вуза предложили на рассмотрение свои статьи, после чего авторы трех лучших работ получили денежное вознаграждение. В статьях раскрывались важные темы о рекламных стратегиях, маркетинге, наружной рекламе, ситилайты и их роль в обществе и т.д. Предлагаем вашему вниманию статью студентки Ткаченко Юлии.

Маркетинговая стратегия – заключается в определении долгосрочных подходов к тому, как удовлетворять потребности нынешних и будущих клиентов компании, используя доступные внутренние ресурсы и внешние возможности.

Рекламная стратегия – отражает глобальный план продвижения компании или ее продуктов, описывая текущее состояние бренда на рынке и подробные шаги, которые необходимо предпринять для достижения поставленных целей.

В отличие от общей маркетинговой стратегии, рекламная стратегия концентрируется только на действиях, связанных с продвижением. Последняя включает возможные изменения цены, обновление товаров, открытие новых точек продаж и другие глобальные события.

Рекламная стратегия базируется на следующих составляющих:

1. Аудитория. Каждая реклама есть способ общения с людьми. Рекламная стратегия основывается на понимании, с которыми взаимодействует компания. (Существует холодная, нейтральная и горячая аудитория)
2. Цели. В нем описано, что мы надеемся получить от каждой аудитории в ходе кампании.
3. План размещения. В медиаплане устанавливаются указания по использованию различных платформ для каждой целевой аудитории, размещению соответствующих креативов, частоте показа рекламы и другим подобным параметрам.
4. КРИ. КРИ – ключевые показатели эффективности. Для каждой аудитории необходимо установить свои KPI, описать цифровые начальные цели и понять, как измерить эффективность рекламы.

Виды маркетинговых стратегий

№1. Маркетинговые стратегии по географии.

Размещение рекламной кампании и, соответственно, стратегии рекламы зависит от бизнес-модели и специфики распространения продукта. При планировании продвижения компании учитывают целевые рынки.

Типы стратегии:

1. Локальные – ориентируются на аудиторию, расположенную на ограниченной территории, такие как один город или отдельный район города, обычно используют стратегии, учитывающие эту местность. Эти подходы особенно популярны среди компаний, имеющих тесную связь с офлайн-точкой, например несетевые кафе.
2. Региональные – резиденты отдельных или нескольких областей становятся объектом охвата. В пищевой промышленности часто возникают региональные кампании, когда продукция бренда не распространяется на другие территории.
3. Общенациональные – всем жителям страны уделяется внимание. Рекламные ролики, освещаемые на главных телеканалах, входят в состав рекламных стратегий, направленных на всю нацию.
4. 4)    Международные – среди них можно упомянуть брендовые стратегии глобальных компаний, внедряемых в нескольких странах.

№2. Маркетинговые стратегии по плейсменту.

1. Digital-стратегии готовят к онлайн-кампаниям, включая контекстную и таргетированную рекламу, поисковую оптимизацию, рекламу на онлайн-платформах и в блогах, а также медийную рекламу. В таких стратегиях особое внимание уделяется анализу результативности кампании и предоставляется возможность итеративно оптимизировать рекламу в течение кампании.
2. Стратегии оффлайн-продвижения направлены на рекламу вне Интернета, включая наружную рекламу, печатные издания, рекламу по ТВ, организацию ивентов и прочее. Такие стратегии характеризуются отсутствием быстрого реагирования на результативность, часто используемую для повышения узнаваемости бренда.
3. Смешанные стратегииохватывают кампании, сочетающие как цифровые, так и офлайн-каналы размещения рекламы. Это могут быть комплексные подходы, охватывающие весь процесс от ознакомления с продуктом до его приобретения, а также кампании, где офлайн-активности побуждают к дальнейшим онлайн-действиям.

№3. Маркетинговые стратегии по размеру целевой аудитории.

1. Массовые – стратегии рекламных кампаний, рассчитанные на все категории клиентов.
2. Нишевые– Рассчитаны на отдельный раздел ГА, например, акция для родителей до 1 сентября.

№4. Маркетинговые стратегии в целях

Цель (цель) – это достижение конкретного состояния отдельных характеристик, которые желательны для нее, и нацелена на их достижение своей деятельностью.

Целевые требования:

1) Цели должны быть (принцип SMART):

• специфические
• возможны в достижении
• согласованные (между собой)
• измеряемыми
• своевременный контакт

2) Цели должны быть согласованными:

• Соответствовать миссии компании;
• Между ними (целевая иерархия);
• С теми, кто должен их выполнять.

Классификация целей:

1. Рыночные цели (или цели внешних программ), например: количество клиентов, доля рынка, объем продаж (в натуральном и стоимостном выражении).
2. Производственные цели (Внутренние программные цели) являются результатом рыночных целей. Они включают в себя все необходимое (кроме организационных ресурсов) для достижения рыночных целей, например, обеспечение определенного количества продукции, создание цехов, разработка новых технологий и т.п.
3. Организационные цели – все, что связано с управлением, структурой и персоналом организации, например: нанять трех специалистов по маркетингу; довести средний уровень оплаты труда до уровня лидера рынка; внедрить систему управления проектами.
4. Финансовые цели – увязывание всех целей в стоимости, например: чистый объем продаж (от «рыночной цели»); сумма затрат (для целей «производство» и «организация»); валовая и чистая прибыль; маржа прибыли от продаж и т.д.

Основными задачами рекламной кампании являются:

1. Запуск бренда или продукта;
2. Визуализация;
3. Стимулировать спрос;
4. Оставайтесь лояльными.

№5. Маркетинговые стратегии по периодичности

1. Постоянное размещение.Рекламодатель обеспечивает постоянное и равномерное размещение промо-материалов с одинаковым весом медиа в течение всего периода. Эта стратегия используется в конкурентной среде для достижения лидерства на рынке.
2. Импульсное продвижение. При этом подходе реклама также размещается с одинаковым весом в течение года, но с определенными интервалами. Эта стратегия также направлена ​​на достижение лидерства в конкурентной среде, но позволяет оптимизировать расходы на рекламу. Важно выбрать эффективную частоту размещения, чтобы клиенты не забывали о бренде в периоды без рекламы.
3. Флайтовое размещение. Это периодическое размещение рекламных материалов с большой интенсивностью в начале кампании, которая постепенно снижается до ее завершения. Этот подход используется для выпуска новых продуктов на рынок или стимулирования спроса акциями.
4. Сезонные кампании. Размещайте рекламу в пик сезонных распродаж. Этот метод используют компании со значительной сезонностью, такие как курорты, бренды одежды, сезонные кафе и т.д. Но его можно использовать для продвижения отдельных товаров компании, особенно актуальных в определенный сезон.

Составляющие маркетинговой стратегии:

• Определить целевой рынок и целевые сегменты рынка.
• Определите целевые группы клиентов.
• Должность.
• Комплекс маркетинга.

Определение целевого рынка и целевых сегментов:

1. Товар – продукт или услуга.
2. Рынок– это определение относится к сфере взаимодействия экономических агентов, включающей наличие спроса некоторых из этих агентов на определенный продукт, выраженный через спрос, и способность другой части удовлетворить этот спрос некоторыми означает соответствующее предложение.
3. Сегмент – это часть рынка. Отдельные сегменты рынка могут быть выделены по следующим критериям: разделение на группы товаров с одинаковыми характеристиками, группы потребителей с похожими потребностями, или учет отдельных факторов, связанных с потребителями, товарами и так далее.
4. Сегментация рынка – классификация сегментов рынка согласно заданным критериям, отражающим уровень сходства между группами товаров или потребителей.
5. Целевой маркетинг – компания сосредотачивает свои усилия на предоставлении услуг одной или нескольким группам потребителей, имеющих отличные потребности или характеристики.
6. Целевая группа – группа потребителей, которая однородна с точки зрения потребительского поведения относительно продукта, на который нацелена компания.

Позиционирование

Торговая марка – является названием, понятием, знаком, символом, дизайном или их комбинацией, которые используются для идентификации товаров, предлагаемых продавцом, а также для отличия этих товаров от продукции конкурентов.

Позиционирование компании на рынке – это означает занятие в сознании потребителей особого и выгодного для компании места, которое она планирует занять, отделенного от других конкурентов.

Маркетинговый комплекс

Развитие маркетингового комплекса предопределяет использование разнообразных маркетинговых инструментов и методов воздействия на потребителей по четырем направлениям (товар, цена, продвижение, распределение) с целью достижения

Комплекс маркетинга включает в себя:

• Товарную политику (ассортимент, сервис и т.п.);
• Ценовая политика (цены, скидки, платежи);
• Политика продвижения (реклама, PR и реклама в местах продаж);
• Политика распределения (география, позиционирование торговых точек и, возможно, каналы распределения и транспортировки) необходимого позиционирования на рынке.

Целью разработки товарной политики компанииесть определение ассортимента товаров, предлагаемых компанией на рынке, и характеристик этих товаров.

Ценовая политика формулируется для определения правил установления и изменения цен на предлагаемые товары и возможных ценовых корректировок (скидок).

Политика продвижения формулируется с целью определения методов информирования потребителей о деятельности компании и ее товарах, включая позиционирование на рынке.

Цель разработки политики распределения основывается на определении способов организации доставки товаров компании потребителям.

Маркетинг как функциональная область

Виды стратегий организации:

1. Базовая стратегия – определяет будущий путь развития организации. Это решение о росте, уменьшении или поддержке текущего уровня деятельности организации.
2. Конкурентная стратегия– заключается в выборе ориентации на весь рынок или на его определенную часть, а также в выборе основного конкурентного преимущества – низкой цены или отличительных особенностей продукта.
3. Портфельная стратегия – определяет взаимосвязь разных управленческих объектов (продуктов, бизнес-единиц, предприятий, технологий, ресурсов) между собой и определяет место каждого объекта в общем портфеле. Основная задача состоит в достижении сбалансированного портфеля.
4. Продуктовая стратегия – включает решения о структуре продаж (состава и количества) основных продуктов, производимых предприятием. Сюда входят решения по поддержке продаж, изменению или прекращению производства отдельных продуктов и разработке новых продуктов.
5. Корпоративная стратегия – включает решения, касающиеся отдельных компаний, входящих в состав предприятия.
6. Функциональная стратегия – определяет правила принятия решений в каждой функциональной сфере. Организация может иметь несколько функциональных стратегий, например маркетинговую стратегию, финансовую стратегию и т.д.

Анализ внешней среды как ключевой этап разработки маркетинговой стратегии

Во всех организациях постоянно происходитанализ внешней и внутренней среды в разных формах. Этот анализ является основой для принятия решений о деятельности организации. Этот документ описывает целенаправленный и систематический метод анализа, который можно применять для получения информации, необходимой для стратегического планирования и оценки успешности стратегии.

Цель этого этапа состоит в осознании положения и определении перспектив развития компании на долгосрочный период путем выявления внешних возможностей и угроз с учетом внутреннего потенциала компании.

Анализ среды является важным действием в стратегическом управлении. На основе этого анализа определяются цели и стратегии компании и ее миссия.

Внешняя среда:

1. Сфера, где работает организация.
2. Совокупность внешних по отношению к организации факторов. Компания не может оказывать непосредственное влияние на них.

Возможности – те, которые дают компании шанс улучшить свое положение, например запуск нового продукта, привлечение новых клиентов или внедрение новой технологии.

Угрозы – те, которые могут нанести ущерб предприятию и лишить его важных преимуществ.

Маркетинговый план

В маркетинговом плане указываются основные мероприятия, направленные на выполнение маркетинговой стратегии организации. В рамках «маркетинговой стратегии» включаются следующие элементы:

1) Резюме: краткое описание целей рынка и способов их достижения.

2) Состояние рынка:

• Размер и потенциал рынка.
• Степень конкуренции.
• Уровень цен.
• Существующая структура рынка.

3) Угрозы и способности.

4) Цели и задачи деятельности компании на рынке и в сфере маркетинга.

5) Маркетинговая стратегия:

• Целевые рынки, группы потребителей.
• Позиционирование.
• Товарная политика.
• Ценовая политика.
• Политика стимулирования сбыта.
• Политика распределения.

Рекламная стратегия определяет цели, целевую аудиторию, KPI и медиаплан (например, платформу, креатив, частоту показа).

Существуют разные типы рекламных стратегий в зависимости от региона, в котором они отображаются, размера аудитории и частоты и места размещения рекламных материалов.

По региону рекламные стратегии можно разделить на локальные, региональные, национальные и глобальные.

По размещению рекламы их можно разделить на диджитал, офлайн и смешанные стратегии.

В зависимости от размера целевой аудитории рекламные стратегии можно разделить на массовые или нишевые.

По частоте размещения рекламы стратегии делятся на: постоянные, импульсные, флаерные и сезонные.