Маркетингові стратегії у зовнішній рекламі. Хитрощі маркетологів: огляд та аналіз основних

Компанія IDMedia вже понад 10 років займається розміщенням зовнішньої реклами по всій території України, а також активно підтримує соціальні ініціативи, які сприяють інтелектуальному розвитку молоді. Приміром, 15 липня відбувся фінал всеукраїнського Гранта, який організувала компанія. Студенти ВНЗ запропонували на розгляд свої статті, після чого автори трьох найкращих робіт отримали грошову винагороду. У статтях розкривалися важливі теми про рекламні стратегії, маркетинг, зовнішню рекламу, сітілайти та їх роль у суспільстві та ін. Пропонуємо до вашої уваги статтю студентки Ткаченко Юлії.

Маркетингова стратегія – полягає у визначенні довгострокових підходів до того, як задовольняти потреби теперішніх і майбутніх клієнтів компанії шляхом використання доступних внутрішніх ресурсів і зовнішніх можливостей.

Рекламна стратегія – відображає глобальний план просування компанії або її продуктів, описуючи поточний стан бренду на ринку та докладні кроки, які необхідно вжити для досягнення поставлених цілей.

На відміну від загальної маркетингової стратегії, рекламна стратегія концентрується лише на діях, пов’язаних з просуванням. Остання включає в себе можливі зміни ціни, оновлення товарів, відкриття нових точок продажу та інші глобальні події.

Рекламна стратегія базується на таких складових:

1. Аудиторія. Кожна реклама є способом спілкування з людьми. Рекламна стратегія ґрунтується на розумінні, з якими особами взаємодіє компанія. (існує холодна, нейтральна та гаряча аудиторія)
2. Цілі. У ньому описано, що ми сподіваємося отримати від кожної аудиторії під час кампанії.
3. План розміщення. У медіаплані встановлюються вказівки щодо використання різних платформ для кожної цільової аудиторії, розміщення відповідних креативів, частоти показу реклами та інших подібних параметрів.
4. КРІ. КРІ – Ключові показники ефективності. Для кожної аудиторії необхідно встановити свої KPI, цифрово описати початкові цілі та зрозуміти, як виміряти ефективність реклами.

Види маркетингових стратегій

№1. Маркетингові стратегії за географією.

Розташування рекламної кампанії та, відповідно, стратегії реклами залежить від бізнес-моделі та специфіки розповсюдження продукту. При плануванні просування компанії враховують цільові ринки.

Типи стратегії:

1. Локальні – орієнтуються на аудиторію, розташовану на обмеженій території, такі як одне місто або окремий район міста, зазвичай використовують стратегії, що враховують цю місцевість. Ці підходи особливо популярні серед компаній, які мають тісний зв’язок з офлайн-точкою, наприклад, немережеві кафе.
2. Регіональні – резиденти окремих або кількох областей стають об’єктом охоплення. У харчовій промисловості часто виникають регіональні кампанії, коли продукція бренду не поширюється на інші території.
3. Загальнонаціональні – усім жителям країни приділяється увага. Рекламні ролики, які висвітлюються на головних телеканалах, входять до складу рекламних стратегій, спрямованих на всю націю.
4. Міжнародні – серед них можна згадати брендові стратегії глобальних компаній, які впроваджуються в кількох країнах.

№2. Маркетингові стратегії за плейсментом.

1. Digital-стратегії готують до онлайн-кампаній, включаючи контекстну та таргетовану рекламу, пошукову оптимізацію, рекламу на онлайн-платформах і в блогах, а також медійну рекламу. У таких стратегіях особлива увага приділяється аналізу результативності кампанії і надається можливість ітеративно оптимізувати рекламу протягом кампанії.
2. Стратегії офлайн-промоції спрямовані на рекламу поза Інтернетом, включаючи зовнішню рекламу, друковані видання, рекламу по ТБ, організацію івентів та інше. Такі стратегії характеризуються відсутністю швидкого реагування на результативність, часто використовується для підвищення впізнаваності бренду.
3. Змішані стратегії охоплюють кампанії, що поєднують як цифрові, так і офлайн-канали розміщення реклами. Це можуть бути комплексні підходи, що охоплюють весь процес від ознайомлення з продуктом до його придбання, а також кампанії, де офлайн-активності спонукають до подальших онлайн-дій.

№3. Маркетингові стратегії за розміром цільової аудиторії.

1. Масові – Стратегії рекламних кампаній, розраховані на всі категорії клієнтів.
2. Нішеві –  Розраховані на окремий розділ ЦА, наприклад, акція для батьків до 1 вересня.

№4. Маркетингові стратегії за метою

Мета (ціль) – це досягнення конкретного стану окремих характеристик, які є бажаними для неї, і націлена на їх досягнення своєю діяльністю.

Цільові вимоги:

1) Цілі мають бути (принцип SMART):

• специфічні
• можливі у досягнені
• узгоджені (між собою)
• вимірюваними
• своєчасний контакт

2) Цілі повинні бути узгодженими:

• Відповідати місії компанії;
• Між ними (цільова ієрархія);
• З тими, хто повинен їх виконувати.

Класифікація цілей:

1. Ринкові цілі (або цілі зовнішніх програм), наприклад: кількість клієнтів, частка ринку, обсяг продажів (у натуральному та вартісному вираженні).
2. Виробничі цілі (внутрішні програмні цілі) є результатом ринкових цілей. Вони включають все необхідне (крім організаційних ресурсів) для досягнення ринкових цілей, наприклад, забезпечення певної кількості продукції, створення цехів, розробка нових технологій тощо.
3. Організаційні цілі – усе, що пов’язано з управлінням, структурою та персоналом організації, наприклад: найняти трьох спеціалістів із маркетингу; довести середній рівень оплати праці до рівня лідера ринку; запровадити систему управління проектами.
4. Фінансові цілі – пов’язування всіх цілей у вартості, наприклад: чистий обсяг продажів (від «ринкової цілі»); сума витрат (для цілей «виробництво» та «організація»); валовий і чистий прибуток; маржа прибутку від продажів тощо.

Основними завданнями рекламної кампанії є:

1. Запуск бренду або продукту;
2. Візуалізація;
3. Стимулювати попит;
4. Залишайтеся лояльними.

№5. Маркетингові стратегії за періодичністю

1. Постійне розміщення. Рекламодавець забезпечує постійне та рівномірне розміщення промо-матеріалів з однаковою вагою медіа протягом усього періоду. Ця стратегія використовується в конкурентному середовищі для досягнення лідерства на ринку.
2. Імпульсне просування. При цьому підході реклама також розміщується з однаковою вагою протягом року, але з певними інтервалами. Ця стратегія також спрямована на досягнення лідерства в конкурентному середовищі, але дозволяє оптимізувати витрати на рекламу. Важливо вибрати ефективну частоту розміщення, щоб клієнти не забували про бренд у періоди без реклами.
3. Флайтове розміщення. Це періодичне розміщення рекламних матеріалів з великою інтенсивністю на початку кампанії, яка потім поступово знижується до її завершення. Цей підхід використовується для випуску нових продуктів на ринок або для стимулювання попиту акціями.
4. Сезонні кампанії. Розміщуйте рекламу в пік сезонних розпродажів. Цей метод використовують компанії зі значною сезонністю, такі як курорти, бренди одягу, сезонні кафе тощо. Але також його можна використовувати для просування окремих товарів компанії, особливо актуальних у певний сезон.

Складові маркетингової стратегії:

• Визначити цільовий ринок і цільові сегменти ринку.
• Визначте цільові групи клієнтів.
• Посада.
• Комплекс маркетингу.

Визначення цільового ринку та цільових сегментів:

1. Товар – продукт або послуга.
2. Ринок – це визначення відноситься до сфери взаємодії економічних агентів, яка включає наявність попиту деяких з цих агентів на певний продукт, виражений через попит, і здатність іншої частини задовольнити цей попит деякими означає відповідну пропозицію.
3. Сегмент – це частина ринку. Окремі сегменти ринку можуть бути виокремлені за такими критеріями: поділ на групи товарів з однаковими характеристиками, групи споживачів з схожими потребами, або врахування окремих чинників, пов’язаних зі споживачами, товарами і так далі.
4. Сегментація ринку – класифікація сегментів ринку згідно з заданими критеріями, які відображають рівень схожості між групами товарів або споживачів.
5. Цільовий маркетинг – компанія зосереджує свої зусилля на наданні послуг одній або декільком групам споживачів, які мають відмінні потреби або характеристики.
6. Цільова група – група споживачів, яка є однорідною з точки зору споживчої поведінки щодо продукту, на який націлена компанія.

Позиціонування

Торгова марка – є назвою, поняттям, знаком, символом, дизайном або їх комбінацією, які використовуються для ідентифікації товарів, що пропонуються продавцем, а також для відмінності цих товарів від продукції конкурентів.

Позиціонування компанії на ринку – це означає зайняття у свідомості споживачів особливого та вигідного для компанії місця, яке вона планує зайняти, відокремленого від інших конкурентів.

Маркетинговий комплекс

Розвиток маркетингового комплексу зумовлює використання різноманітних маркетингових інструментів і методів впливу на споживачів за чотирма напрямками (товар, ціна, просування, розподіл) з метою досягнення

Комплекс маркетингу включає в себе:

• Товарну політику (асортимент, сервіс тощо);.
• Цінова політика (ціни, знижки, платежі);;
• Політика просування (реклама, PR та реклама в місцях продажу);
• Політика розподілу (географія, позиціонування торгових точок і, можливо, канали розподілу і транспортування).необхідного позиціонування на ринку.

Метою розробки товарної політики компанії є визначення асортименту товарів, які компанія пропонує на ринку, та характеристик цих товарів.

Цінова політика формулюється для визначення правил встановлення та зміни цін на пропоновані товари та можливих цінових коригувань (знижок).

Політика просування формулюється з метою визначення методів інформування споживачів про діяльність компанії та її товари, включаючи позиціонування на ринку.

Мета розробки політики розподілу полягає в визначенні способів організації доставки товарів компанії споживачам.

Маркетинг як функціональна область

Види стратегій організації:

1. Базова стратегія – визначає майбутній шлях розвитку організації. Це рішення про зростання, зменшення або підтримку поточного рівня діяльності організації.
2. Конкурентка стратегія – полягає в виборі орієнтації на весь ринок або на його певну частину, а також у виборі основної конкурентної переваги – низької ціни або відмітних особливостей продукту.
3. Портфельна стратегія – визначає взаємозв’язок різних управлінських об’єктів (продуктів, бізнес-одиниць, підприємств, технологій, ресурсів) між собою та визначає місце кожного об’єкта в загальному портфелі. Основне завдання полягає в досягненні збалансованого портфеля.
4. Продуктова стратегія – включає рішення щодо структури продажів (складу та кількості) основних продуктів, що виробляються підприємством. Сюди входять рішення щодо підтримки продажів, зміни або припинення виробництва окремих продуктів і розробки нових продуктів.
5. Корпоративна стратегія – включає рішення, що стосуються окремих компаній, які входять до складу підприємства.
6. Функціональна стратегія – визначає правила прийняття рішень у кожній функціональній сфері. Організація може мати кілька функціональних стратегій, наприклад, маркетингову стратегію, фінансову стратегію тощо.

Аналіз зовнішнього середовища як ключовий етап розробки маркетингової стратегії

У всіх організаціях постійно відбувається аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища в різних формах. Цей аналіз є основою для прийняття рішень щодо діяльності організації. У цьому документі описано цілеспрямований і систематичний метод аналізу, який можна застосовувати для отримання інформації, необхідної для стратегічного планування та оцінки успішності стратегії.

Мета цього етапу полягає в усвідомленні становища і визначенні перспектив розвитку компанії на довгостроковий період шляхом виявлення зовнішніх можливостей і загроз, з урахуванням внутрішнього потенціалу компанії.

Аналіз середовища є найважливішим процесом у стратегічному управлінні. На основі цього аналізу визначаються цілі та стратегії компанії, а також її місія.

Зовнішнє середовище:

1)    Сфера, в якій працює організація.

2)    Сукупність зовнішніх по відношенню до організації факторів. Компанія не може безпосередньо впливати на них.

Можливості – ті, що дають компанії шанс покращити своє становище, наприклад, запуск нового продукту, залучення нових клієнтів або впровадження нової технології.

Загрози – ті, що можуть зашкодити підприємству та позбавити його важливих переваг.

Маркетинговий план

У маркетинговому плані зазначаються головні заходи, що спрямовані на виконання маркетингової стратегії організації. В рамках “маркетингової стратегії” включаються наступні елементи:

1) Резюме: короткий опис цілей ринку та способів їх досягнення.

2) Стан ринку:

• Розмір та потенціал ринку.
• Ступінь конкуренції.
• Рівень цін.
• Існуюча структура ринку.

3) Загрози та можливості.

4) Цілі та завдання діяльності компанії на ринку та в сфері маркетингу.

5) Маркетингова стратегія:

• Цільові ринки, групи споживачів.
• Позиціонування.
• Товарна політика.
• Цінова політика.
• Політика стимулювання збуту.
• Політика розподілу.

Рекламна стратегія визначає цілі, цільову аудиторію, KPI та медіа-план (наприклад, платформу, креатив, частоту показу).

Існують різні типи рекламних стратегій, залежно від регіону, в якому вони відображаються, розміру аудиторії та частоти і місця розміщення рекламних матеріалів.

За регіоном рекламні стратегії можна поділити на локальні, регіональні, національні та глобальні.

За розміщенням реклами їх можна поділити на: діджитал, офлайн та змішані стратегії.

Залежно від розміру цільової аудиторії рекламні стратегії можна поділити на: масові або нішеві.

За частотою розміщення реклами стратегії поділяються на: постійні, імпульсні, флаєрні та сезонні.